Nhắc đến Vespa là nhắc đến bản sắc của nước Ý cổ điển. Kể từ khi xuất hiện vào năm 1946, những chiếc xe tay ga Vespa đã được gắn kết chặt chẽ và trở thành biểu tượng của vẻ ngoài, phong cách và lối sống của người Ý. Chỉ cần một chiếc Vespa lướt qua cũng đủ khiến người ta nhanh chóng tưởng tượng đến những cô gái đẹp đang sải những bước chân cuốn hút qua những con phố hẹp và quanh co của Ý.
Vậy điều gì sẽ xảy ra khi khoảng cách đến Châu Á được thu hẹp với con số 0 từ khi bắt đầu đến mốc 35% doanh số một cách thần tốc trong chỉ 2 năm ngắn ngủi? Điều đó thực sự đã xảy ra với Piaggio - hãng xe Ý có lịch sử 134 năm, công ty tạo ra thương hiệu Vespa và nhiều mẫu xe hai bánh khác. Một hãng xe rất đậm chất phương Tây giờ đang dần nhanh chóng trở nên "thuần Á". Điều đó diễn biến ra sao và Piaggio đã làm gì với vấn đề này?
Chiến thắng trong khi những hãng khác phải vật lộn
Có rất ít hãng xe có thể thành công trong cả một danh sách dài các công ty công nghiệp phương Tây trong nổ lực thâm nhập vào thị trường Châu Á khổng lồ. Piaggio đã có mặt tại nhiều quốc gia Châu Á từ nhiều năm trước, nhưng hầu như đều phải rút lui trong thất bại. Sau thời gian ấy, hãng xe Ý đã làm việc chăm chỉ để tìm ra hướng đi đúng đắn hơn.
Piaggio bắt đầu bằng cách xây dựng nhà máy ở Việt Nam vào năm 2007 để được ưu đãi thuế cũng như giảm chi phí sản xuất. Thay vì làm theo lời khuyên của rất nhiều chuyên gia, thiết kế lại sản phẩm để thích ứng với thị trường, hãng xe Ý lại đưa vào Việt Nam những mẫu xe Vespa nguyên gốc, y hệt như ở thị trường quê nhà. Với thiết kế nguyên khối đặc trưng, Piaggio đã thành công trong việc tạo ra ấn tượng không thể nhầm lẫn của Vespa với bất kỳ mẫu xe nào khác. Mặc dù có giá bán trung bình cao gấp ba lần so với một chiếc xe tay ga được sản xuất bởi các hãng xe Nhật như Honda hay Yamaha, nhưng bởi vì thiết kế của Vespa rất đặc biệt, hay có thể nói là khác biệt, cộng với mức giá "cao cấp" đã vô tình biến thành lợi thế của nó. Rất nhanh chóng, những chiếc xe Vespa đã trở thành biểu tượng khiến ai ngang qua cũng phải trầm trồ khi nó xuất hiện trên những con phố đông đúc.
Có lẽ Piaggio đã rút ra được bài học sau những lần thất bại. Thay vì đối đầu với các đối thủ cạnh tranh đã có vị trí nhất định về các tính năng hay giá rẻ hơn, Piaggio chọn con đường cạnh tranh "bất đối xứng", bằng cách phát triển thị trường mới cho xe tay ga cao cấp và nắm bắt chỗ đứng đó đầu tiên. Honda vào thời điểm đó cũng đang nhập khẩu xe tay ga cao cấp của mình vào Việt Nam, nhưng trong phân khúc này, hãng xe Nhật Bản vẫn mãi là "kẻ theo sau".
Khi đã dần chiếm được vị trí số 1 trong phân khúc xe tay ga cao cấp, Piaggio bắt đầu tiến hành mở rộng thị trường. Hãng xe Ý tận dụng nguồn phân phối mới cũng như khả năng sản xuất tại địa phương để tạo ra những chiếc xe tay ga thương hiệu Piaggio, có giá thành rẻ hơn Vespa. Không giống như Vespa, những chiếc xe tay ga Piaggio được thiết kế và tinh chỉnh để phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng Việt Nam, chẳng hạn như yên xe dài hơn để chở được nhiều người, bởi ở Việt Nam một chiếc xe gắn máy thường không chỉ chở 2 người.
Cơ hội ở thị trường Việt Nam cũng rất lớn. Thị trường xe tay ga của Việt Nam lớn hơn gấp đôi so với Châu Âu và gấp ba lần Hoa Kỳ. Việt Nam chiếm một phần quan trọng trong doanh thu của Piaggio, nhưng hãng mới chỉ chiếm được khoảng 2,5% thị phần ở thị trường rộng lớn này.
Piaggio cũng công nhận sự khác biệt giữa các thị trường trong khu vực Châu Á. Ông Costantino Sambuy, cựu Tổng Giám đốc Piaggio Việt Nam, từng chia sẻ: "Mọi người giàu hay nghèo ở Việt Nam đều có một chiếc xe tay ga, và có đến 35 triệu xe máy đang lưu thông trên đường. Ngay cả những người sở hữu xe Mercedes-Benz cũng có một chiếc xe tay ga. Vì vậy, đây được coi là một cách để tìm hiểu thị hiếu xung quanh chứ không phải để xác định phân khúc sản phẩm. Ở Ấn Độ thì không phải như vậy, và chắc chắn cũng không giống với thị trường Trung Quốc, nơi xe hai bánh được nhắm đến thị trường nông thôn."
Một bí mật khác trong thành công của Piaggio là cách họ nhìn thấy sự hiện diện của mình. Nhiều công ty đa quốc gia phương Tây đặt trụ sở hoạt động cho thị trường Châu Á tại những nơi phát triển như Singapore hay Hồng Kông, Piaggio lại đặt trụ sở tại Hà Nội, cùng với trung tâm R&D. Mỗi ngày, Costantino Sambuy phải "chiến đấu" với tình trạng giao thông khủng khiếp để đến nơi làm việc và ông cũng hiểu nhu cầu của khách hàng theo cách riêng của mình. Ông chia sẻ, nhiều bước cải tiến sản phẩm trong tương lai của Piaggio ở Châu Á sẽ xuất phát từ sự nắm bắt trực quan từ thị trường đang phát triển nhanh chóng này.
Trở thành một công ty Châu Á
Đương nhiên chẳng hề dễ dàng cho một biểu tượng Ý trở nên "thuần Á" như thế. Việc đưa các nhà quản lý từ nước ngoài đến cần một khoản phí rất lớn. Vì vậy Piaggio đã cố gắng phát triển các nhà quản lý người Việt, nhưng không giống như ở Trung Quốc và Ấn Độ, số lượng kỹ sư và các nhà thiết kế có trình độ cao ở Việt Nam còn "rất mỏng". Phải mất một thời gian dài để hãng có thể phát triển hàng ngũ lớn mạnh trong nước bên cạnh việc chi trả lương cao để giữ chân các nhân tài.
Thậm chí trong một vài trường hợp, nhân viên người bản địa còn tốn kém hơn cả người nước ngoài. Trung tâm R&D tại Việt Nam mà Piaggio đầu tư cho lâu dài là một ví dụ điển hình. Ngoài việc đưa các chuyên gia nước ngoài đến Việt Nam, hãng còn chú trọng gửi những nhân viên người Việt Nam có tiềm năng cao sang Ý đào tạo trong nhiều năm.
Năm 2017 khi rời Việt Nam sau 8 năm làm việc, trong lời giới thiệu của mình đến mọi người, ông Costantino Sambuy chia sẻ: "Ở đây không dễ, nhưng mọi người cần đến đây. Tôi từng làm việc ở Hoa Kỳ và Tây Ban Nha, nhưng chưa bao giờ thấy nguồn năng lượng nào giống vậy để tạo ra những cái mới như ở đây, phải nói Việt Nam là một nơi cực kỳ thú vị để kinh doanh."
Chiến thắng trong khi những hãng khác phải vật lộn
Có rất ít hãng xe có thể thành công trong cả một danh sách dài các công ty công nghiệp phương Tây trong nổ lực thâm nhập vào thị trường Châu Á khổng lồ. Piaggio đã có mặt tại nhiều quốc gia Châu Á từ nhiều năm trước, nhưng hầu như đều phải rút lui trong thất bại. Sau thời gian ấy, hãng xe Ý đã làm việc chăm chỉ để tìm ra hướng đi đúng đắn hơn.
Piaggio bắt đầu bằng cách xây dựng nhà máy ở Việt Nam vào năm 2007 để được ưu đãi thuế cũng như giảm chi phí sản xuất. Thay vì làm theo lời khuyên của rất nhiều chuyên gia, thiết kế lại sản phẩm để thích ứng với thị trường, hãng xe Ý lại đưa vào Việt Nam những mẫu xe Vespa nguyên gốc, y hệt như ở thị trường quê nhà. Với thiết kế nguyên khối đặc trưng, Piaggio đã thành công trong việc tạo ra ấn tượng không thể nhầm lẫn của Vespa với bất kỳ mẫu xe nào khác. Mặc dù có giá bán trung bình cao gấp ba lần so với một chiếc xe tay ga được sản xuất bởi các hãng xe Nhật như Honda hay Yamaha, nhưng bởi vì thiết kế của Vespa rất đặc biệt, hay có thể nói là khác biệt, cộng với mức giá "cao cấp" đã vô tình biến thành lợi thế của nó. Rất nhanh chóng, những chiếc xe Vespa đã trở thành biểu tượng khiến ai ngang qua cũng phải trầm trồ khi nó xuất hiện trên những con phố đông đúc.
Có lẽ Piaggio đã rút ra được bài học sau những lần thất bại. Thay vì đối đầu với các đối thủ cạnh tranh đã có vị trí nhất định về các tính năng hay giá rẻ hơn, Piaggio chọn con đường cạnh tranh "bất đối xứng", bằng cách phát triển thị trường mới cho xe tay ga cao cấp và nắm bắt chỗ đứng đó đầu tiên. Honda vào thời điểm đó cũng đang nhập khẩu xe tay ga cao cấp của mình vào Việt Nam, nhưng trong phân khúc này, hãng xe Nhật Bản vẫn mãi là "kẻ theo sau".
Khi đã dần chiếm được vị trí số 1 trong phân khúc xe tay ga cao cấp, Piaggio bắt đầu tiến hành mở rộng thị trường. Hãng xe Ý tận dụng nguồn phân phối mới cũng như khả năng sản xuất tại địa phương để tạo ra những chiếc xe tay ga thương hiệu Piaggio, có giá thành rẻ hơn Vespa. Không giống như Vespa, những chiếc xe tay ga Piaggio được thiết kế và tinh chỉnh để phù hợp hơn với nhu cầu của khách hàng Việt Nam, chẳng hạn như yên xe dài hơn để chở được nhiều người, bởi ở Việt Nam một chiếc xe gắn máy thường không chỉ chở 2 người.
Cơ hội ở thị trường Việt Nam cũng rất lớn. Thị trường xe tay ga của Việt Nam lớn hơn gấp đôi so với Châu Âu và gấp ba lần Hoa Kỳ. Việt Nam chiếm một phần quan trọng trong doanh thu của Piaggio, nhưng hãng mới chỉ chiếm được khoảng 2,5% thị phần ở thị trường rộng lớn này.
Piaggio cũng công nhận sự khác biệt giữa các thị trường trong khu vực Châu Á. Ông Costantino Sambuy, cựu Tổng Giám đốc Piaggio Việt Nam, từng chia sẻ: "Mọi người giàu hay nghèo ở Việt Nam đều có một chiếc xe tay ga, và có đến 35 triệu xe máy đang lưu thông trên đường. Ngay cả những người sở hữu xe Mercedes-Benz cũng có một chiếc xe tay ga. Vì vậy, đây được coi là một cách để tìm hiểu thị hiếu xung quanh chứ không phải để xác định phân khúc sản phẩm. Ở Ấn Độ thì không phải như vậy, và chắc chắn cũng không giống với thị trường Trung Quốc, nơi xe hai bánh được nhắm đến thị trường nông thôn."
Một bí mật khác trong thành công của Piaggio là cách họ nhìn thấy sự hiện diện của mình. Nhiều công ty đa quốc gia phương Tây đặt trụ sở hoạt động cho thị trường Châu Á tại những nơi phát triển như Singapore hay Hồng Kông, Piaggio lại đặt trụ sở tại Hà Nội, cùng với trung tâm R&D. Mỗi ngày, Costantino Sambuy phải "chiến đấu" với tình trạng giao thông khủng khiếp để đến nơi làm việc và ông cũng hiểu nhu cầu của khách hàng theo cách riêng của mình. Ông chia sẻ, nhiều bước cải tiến sản phẩm trong tương lai của Piaggio ở Châu Á sẽ xuất phát từ sự nắm bắt trực quan từ thị trường đang phát triển nhanh chóng này.
Trở thành một công ty Châu Á
Đương nhiên chẳng hề dễ dàng cho một biểu tượng Ý trở nên "thuần Á" như thế. Việc đưa các nhà quản lý từ nước ngoài đến cần một khoản phí rất lớn. Vì vậy Piaggio đã cố gắng phát triển các nhà quản lý người Việt, nhưng không giống như ở Trung Quốc và Ấn Độ, số lượng kỹ sư và các nhà thiết kế có trình độ cao ở Việt Nam còn "rất mỏng". Phải mất một thời gian dài để hãng có thể phát triển hàng ngũ lớn mạnh trong nước bên cạnh việc chi trả lương cao để giữ chân các nhân tài.
Thậm chí trong một vài trường hợp, nhân viên người bản địa còn tốn kém hơn cả người nước ngoài. Trung tâm R&D tại Việt Nam mà Piaggio đầu tư cho lâu dài là một ví dụ điển hình. Ngoài việc đưa các chuyên gia nước ngoài đến Việt Nam, hãng còn chú trọng gửi những nhân viên người Việt Nam có tiềm năng cao sang Ý đào tạo trong nhiều năm.
Năm 2017 khi rời Việt Nam sau 8 năm làm việc, trong lời giới thiệu của mình đến mọi người, ông Costantino Sambuy chia sẻ: "Ở đây không dễ, nhưng mọi người cần đến đây. Tôi từng làm việc ở Hoa Kỳ và Tây Ban Nha, nhưng chưa bao giờ thấy nguồn năng lượng nào giống vậy để tạo ra những cái mới như ở đây, phải nói Việt Nam là một nơi cực kỳ thú vị để kinh doanh."
: